最近(jìn)的上(shàng)海(hǎi)车展，宝马MINI因为冰(bīng)淇淋成为(wèi)众矢之的(de)，不(bù)少(shǎo)车企趁势送起了(le)冰(bīng)淇淋。小鹏汽车，自然没(méi)放过这(zhè)波大好(hǎo)的营销(xiāo)机会。

　　然而(ér)近期(qī)，小鹏还是因为一(yī)则(zé)动画广告(gào)陷入了舆论危机。部(bù)分车(chē)友指(zhǐ)责小鹏，“不仅碰瓷特斯拉，还公开侮(wǔ)辱科(kē)学家。”

　　在营销上过分卖力，凸显的(de)是小(xiǎo)鹏背后的业绩压力。去年，小(xiǎo)鹏成为(wèi)“最惨(cǎn)新(xīn)势力”，G9发布失利，不仅(jǐn)销量增(zēng)长(zhǎng)缓慢，亏(kuī)损幅度还在加剧，全年净亏损91.4亿元，同比扩大88.01％。

　　何小(xiǎo)鹏本人也在今(jīn)年3月(yuè)财报电(diàn)话会(huì)议(yì)上承认(rèn)：我们业绩压力。

　　虽(suī)然被(bèi)嘲营销拉胯，但小鹏作为蔚小理中平均售价最低的品牌，却创(chuàng)造(zào)了最高(gāo)的销管(guǎn)费用率，去年达到了24.9％，而理想的(de)仅(jǐn)为12.5％，一直以“重(zhòng)营销”示人的蔚(wèi)来，销管(guǎn)费用率为21.4％，也低于小鹏。

　　困窘之下，小鹏(péng)请来(lái)了前(qián)长城(chéng)汽(qì)车(chē)的得(dé)力干将，在业内被称(chēng)为“铁娘(niáng)子(zi)”的王(wáng)凤英，负责公(gōng)司的产品规划、产品组合管(guǎn)理(lǐ)以(yǐ)及销售业务。王凤英正式加入(rù)后，小鹏随(suí)即开始对内部营销体系进行大刀(dāo)阔斧的改革。

　　但对于来势(shì)汹汹的(de)新能(néng)源汽车(chē)大洗(xǐ)牌，王凤英真的救得(dé)了小鹏(péng)吗？

　　1

　　G6广告被(bèi)指侮辱(rǔ)科学(xué)家(jiā)

　　骑在Model Y脸上输出？

　　前不久，小鹏G6的一则动画(huà)宣传广告(gào)，内容引发(fā)网友争议。视频中，一辆小鹏G6把(bǎ)交流电之父，尼(ní)古拉·特(tè)斯拉(lā)的巨幅海报(bào)上的钉子(zi)拔出，海报轰然倒地，随后(hòu)小镇上的Y字马路合并成(chéng)一条，画面也显现出“拔掉(diào)钉子(zi)，不(bù)走Y路(lù)”的广告语(yǔ)。

　　不少网(wǎng)友(yǒu)认为这条广告不仅碰(pèng)瓷特斯拉Model Y，还侮(wǔ)辱了著名科学家(jiā)尼古(gǔ)拉·特斯(sī)拉。

　　尼古拉·特斯拉，被称为交(jiāo)流电之父，拥有近1000项重大发明专利，被(bèi)称为“创造20世纪的人”，“唯一能与(yǔ)达·芬奇齐(qí)名的天才(cái)”。马斯(sī)克(kè)将品牌命名为特斯拉(lā)，也有向(xiàng)尼古拉(lā)特斯(sī)拉致敬(jìng)之意。小鹏G6的广告(gào)，把尼古拉(lā)·特(tè)斯拉和特斯拉混为一谈，也(yě)引起不少(shǎo)网友的愤怒(nù)。

　　这并不是(shì)小鹏G6在营(yíng)销(xiāo)上第一次蹭(cèng)上特斯拉Model Y。在上海车展前一天，小鹏(péng)汽车官微发布“事实求是，不要(yào)想(xiǎng)Y”的小鹏G6预热视频，疯狂(kuáng)输出了特斯拉 Model Y的(de)槽点(diǎn)：

　　装修房子不够，还(hái)要装修车吗？

　　明明有大(dà)屏，导(dǎo)航还要用(yòng)手机(jī)支架；

　　号称智能车(chē)，却听不(bù)懂人话；

　　女儿会打(dǎ)酱油，加价的“智能软件”还没(méi)上马；

　　说(shuō)好(hǎo)的续航，跑起来(lái)缩水拉垮；

　　班都上完了，电还没充满(mǎn)，真想开骂。

　　在视频下方(fāng)，小鹏汽(qì)车还求生(shēng)欲满满(mǎn)地(dì)评论(lùn)：“但还(hái)是respect，感谢所(suǒ)有(yǒu)可敬的友商，激(jī)励我(wǒ)们(men)不断做得更好。”

　　有网友在下(xià)方评论，这则视(shì)频“简直(zhí)是(shì)骑在Model Y脸(liǎn)上输出”。还有不(bù)少小鹏的粉丝感叹，小鹏的营(yíng)销(xiāo)团队终(zhōng)于开(kāi)窍了(le)吗？

　　2

　　营销频(pín)频翻(fān)车遭群嘲

　　作(zuò)为新势力中(zhōng)最早实(shí)现交(jiāo)付和上市的(de)“三傻”，很多人都不明白，为什么小鹏从曾经的(de)销(xiāo)量领先到如今(jīn)一步步被反(fǎn)超(chāo)？

　　说到(dào)产品实力，小鹏其实并不比蔚来、理想(xiǎng)差。但营(yíng)销方面(miàn)，小鹏确实有些拉(lā)胯(kuà)了(le)。

　　和传统车企不同，对于还没能实现(xiàn)盈利(lì)的新势力(lì)来说，营销(xiāo)是一门(mén)必修课(kè)，也是一个技(jì)术活。比如马斯克、李斌、李想等新势力创始(shǐ)人，多年(nián)来一(yī)直(zhí)活跃(yuè)在各大社交媒体，为各自品牌营销和公(gōng)关，冲锋陷阵。

　　相比之下(xià)，小鹏的(de)创始人就要低调许多了(le)。但(dàn)小(xiǎo)鹏(péng)汽(qì)车自己，却(què)是一(yī)点都不低调。虽然(rán)说新(xīn)势力口碑基本上都呈(chéng)现出(chū)两极分化，但小鹏口碑(bēi)负面的原因(yīn)，大多数都是(shì)在营(yíng)销上(shàng)。

　　一直以(yǐ)来(lái)，网上(shàng)都存在对小(xiǎo)鹏的营销(xiāo)都存在讨论(lùn)。甚至知乎上还有(yǒu)一个问题：小鹏汽(qì)车的营销(xiāo)为什(shén)么这么(me)拙(zhuō)劣？

　　虽然目前这个问题因为提问不够客观，已经(jīng)被知(zhī)乎关闭。但问题下面依旧(jiù)能(néng)看到不少回答吐槽。

　　除了(le)上图中知(zhī)乎网友列(liè)举的(de)“笨拙(zhuō)营销”，小鹏(péng)还有不(bù)少营销引起网友争(zhēng)议。比如(rú)2020年(nián)8月(yuè)，小鹏刚登录美股后不久，就有微博(bó)网友爆料小鹏P7的推(tuī)送广告低俗营销。该广告封(fēng)面为一名女(nǚ)性从(cóng)小鹏P7副(fù)驾驶座下车的图片，并配有“有了(le)小鹏(péng)P7，偷吃再(zài)也不怕被发现！”的广告语(yǔ)。即便点进(jìn)去的内(nèi)容实际讲的是偷吃零食，但还(hái)是(shì)遭(zāo)到不少网友(yǒu)吐槽“擦边球”。

　　去年(nián)10月(yuè)，何小鹏在(zài)微博上分享的一则故(gù)事，也被网(wǎng)友(yǒu)质(zhì)疑是温情(qíng)营销而翻车。博文中，何(hé)小(xiǎo)鹏称，一为西安(ān)的(de)G3老车主置换G9，但没(méi)和女儿商量，女儿对G3很(hěn)有感情(qíng)，非常(cháng)不舍，在现场泣不成声。用纸巾写下一段话留在(zài)车里。这张纸巾被(bèi)工(gōng)作人员发现后(hòu)，大家相继传(chuán)阅(yuè)，在一天内传(chuán)遍整个(gè)公(gōng)司......

　　何小鹏借(jiè)此表示，这张纸条激(jī)励了他们很多人，老车主的支持(chí)让他们更(gèng)加(jiā)坚信(xìn)做这(zhè)件事情很有意义，后续(xù)还要更加努力，提升所有小鹏车主的满意度。

　　虽然整个故事(shì)非常温情感人，但网友(yǒu)却不买账，认为这(zhè)个营销故事编的有(yǒu)些过了。

　　小鹏(péng)的口碑，也(yě)在这(zhè)一次次翻(fān)车的营销中，急速滑坡。

　　3

　　去(qù)年巨亏91亿(yì)，业(yè)绩承压

　　王(wáng)凤英(yīng)能救得了小鹏吗？

　　如今，摆在小(xiǎo)鹏(péng)面前最大的(de)问题，是业绩压力。

　　2022年，小鹏汽车(chē)可以说是“最(zuì)惨的新(xīn)势力”。小鹏汽(qì)车(chē)2022年收入268.6亿(yì)，同比增长(zhǎng)28％。但相比上一年度（2021年(nián)）259％的(de)增幅，失速颇多。

　　2022年全年(nián)，“蔚小(xiǎo)理(lǐ)”均未能完成年初(chū)定下的销量目标。表现最弱的是小鹏(péng)汽车(chē)，去(qù)年销量约为12.07万辆，目标完成率(lǜ)仅为48.28％，远远(yuǎn)低(dī)于其它造(zào)车新势力。

　　其原因就在于，被小(xiǎo)鹏寄予厚望的新车型(xíng)小鹏(péng)G9，并(bìng)没(méi)有像预(yù)想中一样，成(chéng)为继(jì)小鹏P7之后的另一爆(bào)款。在上市后(hòu)不久，G9就因为冗杂(zá)的配置、过多的型号、以及过(guò)高(gāo)的价格，被网友吐槽不断，甚至还传出发布孙正义为什么是中国姓 孙正义有中国血统吗会后大面积退(tuì)单的消(xiāo)息。

　　更(gèng)加严峻的(de)是(shì)，小鹏的(de)亏损(sǔn)还(hái)在持续扩大，净亏损(sǔn)从2021年的48.63亿，扩大(dà)至91.4亿(yì)，平(píng)均每天(tiān)要(yào)亏2500万元，亏损(sǔn)规模创下了2018年以(yǐ)来新高。

　　其中很大原因，在于(yú)小鹏(péng)对成(chéng)本控制的不到位。通(tōng)过相关(guān)数据的对比可(kě)以(yǐ)发现(xiàn)，“三傻”中营(yíng)收(shōu)规模最低的小(xiǎo)鹏汽车，投入的销(xiāo)售、一般行政开支却比理想还高，销管费(fèi)用率更是位居“三傻”之(zhī)首。2022年(nián)，小鹏(péng)的销管费用率(lǜ)达到(dào)24.9％，理想(xiǎng)仅为12.5％，一向在销(xiāo)售管理费(fèi)用投(tóu)入较高的蔚来也低于小鹏的水平，为21.4％。这对于平(píng)均(jūn)售价还不到24万的小鹏汽车来说，显然是不(bù)合理的。

　　何小鹏应该(gāi)也(yě)意识到了问题。去(qù)年10月，小鹏(péng)开始内部组织结构调整(zhěng)。今年1月，引(yǐn)入(rù)前长城(chéng)汽(qì)车总(zǒng)裁，“铁娘(niáng)子”王凤(fèng)英(yīng)和原(yuán)吉利(lì)汽车高管易寒。其中王凤英担(dān)任总裁，主要(yào)负责(zé)小鹏汽车的产品规划(huà)、产品矩阵和销售(shòu)体系；易寒担任营(yíng)销副总(zǒng)，负(fù)责市场营销和公关传播工作。

　　这两(liǎng)位(wèi)都(dōu)是善于营销的高手。两位(wèi)营销高手加入后，小鹏的(de)营销风(fēng)格的确有了惊(jīng)人(rén)的变(biàn)化。但仅靠营(yíng)销(xiāo)，能否让小鹏(péng)，真正(zhèng)走出如今(jīn)的困境吗(ma)？

　　新官上(shàng)任三把火，王(wáng)凤英加入小鹏后(hòu)，第一把火(huǒ)就是立(lì)下(xià)一(yī)个大Flag：“三(sān)年(nián)小鹏销量达(dá)百万级别，五年小鹏(péng)市值达千(qiān)亿美元”。

　　但(dàn)小鹏今年第(dì)一季度的(de)成(chéng)绩单，却给了王(wáng)凤英很大的(de)压力。

　　2023年以来，小鹏汽车的销(xiāo)量(liàng)不断下滑(huá)。今年1月，小鹏汽(qì)车共交付新车5218辆，环比下跌近60％；2月，在(zài)国(guó)内新(xīn)能源汽车市场开始回(huí)暖，众多新势(shì)力交(jiāo)付同比增长的情(qíng)况下(xià)，小鹏却依旧(jiù)销量不佳，仅交付新车6010辆，同(tóng)比下(xià)滑(huá)3.45％。3月虽然交付了7002辆新(xīn)车，但同比却下(xià)降了54.57％。整个(gè)第一季度累计交(jiāo)付18230辆，仅完(wán)成了全年销售(shòu)目(mù)标的不到(dào)10％。

　　王(wáng)凤英要(yào)想实现她定下的目标，就意味着，在(zài)接下来的(de)9个月时间，小鹏要完成(chéng)18.1万辆的销售目(mù)标，平均每个月必须要卖出2万辆，也就是要让(ràng)3月的销售额(é)，翻三倍。

　　新势力“洗牌”一说，频频被行业(yè)内(nèi)外提及(jí)。多位(wèi)车企高管和创始人也都(dōu)预测过未来行业洗牌(pái)的惨(cǎn)烈局面(miàn)。何(hé)小鹏自己(jǐ)也认(rèn)为：不(bù)管是10万辆一年，还是50万辆、70万(wàn)辆一年的汽(qì)车公(gōng)司(sī)在5~15年之间都存活不(bù)了。在中国能够存活(huó)的(de)最(zuì)低(dī)都会(huì)达到每年300万(wàn)辆的规模。

　　每(měi)年300万辆，不仅是小鹏，也是目前(qián)国内所有新势力都(dōu)遥不可及的数字。

　　今年开年(nián)以(yǐ)来，随(suí)着特斯(sī)拉率(lǜ)先(xiān)点燃了价格(gé)战(zhàn)的硝烟(yān)，各大(dà)新(xīn)势力(lì)品牌被迫(pò)卷入其(qí)中，而以东(dōng)风汽车为(wèi)代表的油车又将价格战推向(xiàng)一个(gè)高潮。威马汽车、自游(yóu)家、爱驰汽车等新(xīn)势(shì)力品(pǐn)牌甚至在价格(gé)战之(zhī)前，就(jiù)已经(jīng)相继倒在洗牌中。

　　在竞争(zhēng)更加激烈的新能源汽车市(shì)场中，背负(fù)着巨(jù)额亏损(sǔn)造车的新势力们(men)，谁也无法保证(zhèng)，自己不会(huì)成为下一个被(bèi)洗牌出(chū)局的车企。

　　如今销量还在(zài)持续掉队的(de)小鹏，又能否活过洗牌？

未经允许不得转载：腾众软件科技有限公司 孙正义为什么是中国姓 孙正义有中国血统吗