最近的上海车(chē)展，宝马MINI因为冰淇淋成为众(zhòng)矢之的，不少车企趁势送起(qǐ)了冰(bīng)淇淋。小鹏(péng)汽车，自然没(méi)放过这波大好的营销机(jī)会(huì)。

　　然而近期，小鹏还是因为一则动(dòng)画广告陷入了舆(yú)论危机。部分(fēn)车友指责小鹏，“不仅碰瓷(cí)特斯(sī)拉，还公开侮辱科(kē)学家。”

　　在营(yíng)销上过分卖力，凸显的是小鹏背后的业绩压力。去年，小鹏成为(wèi)“最(zuì)惨(cǎn)新势力”，G9发布失(shī)利，不(bù)仅(jǐn)销量增长(zhǎng)缓慢，亏损幅度还在加(jiā)剧，全年净亏(kuī)损91.4亿元，同比扩大88.01％。

　　何(hé)小鹏本人也在今年3月财报电(diàn)话会议上承认：我们业绩压力。

　　虽然(rán)被嘲营销拉胯，但小鹏作为蔚小理中平均(jūn)售价最低的品牌(pái)，却(què)创造了最高的销管费用率，去年达(dá)到了24.9％，而理想的仅为12.5％，一直以“重营销”示人(rén)的蔚来，销管费(fèi)用率(lǜ)为21.4％，也低于(yú)小鹏(pé修行靠个人的上一句是什么意思，修行靠个人下一句ng)。

　　困窘(jiǒng)之下，小(xiǎo)鹏请来了前(qián)长城汽车的得力干将，在(zài)业内被称为“铁娘(niáng)子”的王凤英(yīng)，负(fù)责(zé)公(gōng)司的(de)产(chǎn)品规(guī)划、产(chǎn)品组合管理以(yǐ)及销售(shòu)业务。王凤英正式加入(rù)后(hòu)，小鹏随即开始(shǐ)对内部营销体系进行(xíng)大(dà)刀(dāo)阔斧(fǔ)的改革。

　　但对于来势(shì)汹汹的(de)新能源汽车大洗牌，王凤英真的救得了小(xiǎo)鹏吗？

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　　G6广告被(bèi)指侮辱科学家

　　骑在Model Y脸(liǎn)上输出(chū)？

　　前不久(jiǔ)，小鹏G6的一则(zé)动画宣传广告，内容(róng)引发网友争议。视频中，一辆小(xiǎo)鹏G6把交流电(diàn)之父(fù)，尼(ní)古拉·特(tè)斯(sī)拉的(de)巨幅海报上的(de)钉(dīng)子拔出，海(hǎi)报轰然(rán)倒地，随后小镇上(shàng)的Y字马路合(hé)并成一条(tiáo)，画面也(yě)显现出“拔(bá)掉钉子(zi)，不走Y路”的广告语。

　　不少(shǎo)网友认为这条(tiáo)广告不仅碰瓷特斯拉Model Y，还侮辱(rǔ)了著名科学家尼(ní)古拉·特(tè)斯拉。

　　尼(ní)古拉·特(tè)斯拉，被称为(wèi)交流电之父，拥(yōng)有近1000项重大(dà)发明专利，被(bèi)称(chēng)为“创造(zào)20世纪的人”，“唯一能(néng)与(yǔ)达·芬奇齐名(míng)的天才”。马斯克将品(pǐn)牌(pái)命名为(wèi)特(tè)斯拉，也有向尼古拉(lā)特斯拉致敬之意。小鹏G6的(de)广告，把尼古拉(lā)·特斯拉和特斯拉混为一谈，也引起不少网(wǎng)友的愤怒。

　　这并不是小鹏G6在营销上第(dì)一(yī)次蹭上特(tè)斯(sī)拉Model Y。在上海车展前一天(tiān)，小鹏汽车官微发布(bù)“事(shì)实(shí)求(qiú)是，不(bù)要想(xiǎng)Y”的小鹏G6预热视频，疯狂输出了特斯拉 Model Y的槽(cáo)点：

　　装(zhuāng)修房(fáng)子不够，还要装修车吗？

　　明明有(yǒu)大屏，导航还要用手机(jī)支架；

　　号(hào)称(chēng)智能车，却听不懂(dǒng)人话；

　　女儿会(huì)打酱油，加价的“智(zhì)能软件”还没上马；

　　说(shuō)好的续航，跑(pǎo)起来缩水拉(lā)垮；

　　班都上(shàng)完了，电还没充满，真想开骂。

　　在视频下方，小鹏(péng)汽(qì)车还求生(shēng)欲满(mǎn)满地评论：“但还是respect，感谢所有可敬的(de)友商(shāng)，激励我们不断做(zuò)得更好。”

　　有网友在下方评(píng)论，这则(zé)视频“简直(zhí)是(shì)骑(qí)在Model Y脸上输出(chū)”。还有不(bù)少小鹏的(de)粉丝感叹，小(xiǎo)鹏的营(yíng)销团(tuán)队终于(yú)开(kāi)窍了吗(ma)？

　　2

　　营(yíng)销频频(pín)翻车遭群嘲(cháo)

　　作为新势力中(zhōng)最早(zǎo)实现交付和(hé)上市的“三傻”，很(hěn)多人都不(bù)明白，为(wèi)什(shén)么小鹏从曾经的(de)销(xiāo)量领先到如今一步步被反超？

　　说(shuō)到产品(pǐn)实力，小鹏其实(shí)并不比蔚来、理想差。但营销方面，小鹏确实有些拉胯了(le)。

　　和传统车企不同，对于还(hái)没(méi)能实现盈利的(de)新势力来说，营(yíng)销是一(yī)门必修课(kè)，也是一个技(jì)术(shù)活。比如(rú)马斯克、李(lǐ)斌、李想(xiǎng)等(děng)新势力(lì)创始修行靠个人的上一句是什么意思，修行靠个人下一句(shǐ)人，多年(nián)来一直活跃在各(gè)大社交媒(méi)体，为各自品(pǐn)牌营销和公关(guān)，冲锋陷(xiàn)阵。

　　相比之(zhī)下，小鹏的创始(shǐ)人就要低调许多了。但(dàn)小鹏(péng)汽车自(zì)己，却是一点都不(bù)低调。虽(suī)然说(shuō)新(xīn)势力口碑(bēi)基本上都呈现出两极(jí)分化，但小(xiǎo)鹏(péng)口碑负面的(de)原因，大多数都是在营(yíng)销上(shàng)。

　　一直以来，网上都存在(zài)对小鹏(péng)的营(yíng)销都存(cún)在讨论(lùn)。甚(shèn)至知乎(hū)上(shàng)还(hái)有一个问题：小(xiǎo)鹏汽车的(de)营销为(wèi)什(shén)么这么(me)拙劣？

　　虽(suī)然目前(qián)这个问题因为提问不够(gòu)客观(guān)，已经被知乎关闭。但问题下(xià)面(miàn)依旧能看到不少(shǎo)回答吐槽。

　　除(chú)了上图中知乎网友(yǒu)列举的“笨拙营销”，小鹏还有不(bù)少(shǎo)营销(xiāo)引起网友争议。比如2020年8月，小鹏刚登录美股(gǔ)后不久(jiǔ)，就(jiù)有(yǒu)微博网友爆料(liào)小鹏(péng)P7的推(tuī)送广告低俗营销。该广告封面为一名女性从(cóng)小鹏P7副驾驶座下车的图片，并(bìng)配(pèi)有(yǒu)“有了(le)小鹏(péng)P7，偷(tōu)吃再(zài)也不怕被发现！”的(de)广告语(yǔ)。即便(biàn)点进去的内(nèi)容实际讲的是偷吃零食，但还是遭到不少网友吐槽“擦边球”。

　　去(qù)年10月，何小鹏在(zài)微(wēi)博(bó)上分享的(de)一(yī)则(zé)故事，也被网友质疑是温情(qíng)营销(xiāo)而翻车。博文中(zhōng)，何小鹏称，一为(wèi)西安的G3老车主置换G9，但(dàn)没和女儿商量，女儿对G3很有感情(qíng)，非常不舍，在现场泣(qì)不成声。用(yòng)纸巾写(xiě)下(xià)一段话留在车里。这张纸巾被工作人(rén)员(yuán)发现(xiàn)后(hòu)，大(dà)家相继传(chuán)阅，在一天(tiān)内(nèi)传(chuán)遍整个公司(sī)......

　　何小鹏借(jiè)此表示，这张纸条激励了他们很多人，老(lǎo)车主(zhǔ)的支持让他们更加坚信做这件事情很有意义，后续还(hái)要更加(jiā)努(nǔ)力，提(tí)升(shēng)所(suǒ)有小(xiǎo)鹏车主的满意度。

　　虽然整个故事非常温情感人(rén)，但网(wǎng)友却不(bù)买账，认(rèn)为这个营销故(gù)事编的(de)有(yǒu)些过了。

　　小鹏(péng)的口(kǒu)碑(bēi)，也在这一(yī)次次翻(fān)车的营销中，急速滑坡。

　　3

　　去年巨(jù)亏91亿(yì)，业绩承压

　　王凤英能(néng)救得了小鹏吗？

　　如今，摆在小(xiǎo)鹏面前最大(dà)的问题(tí)，是业绩压力。

　　2022年，小(xiǎo)鹏汽车可以(yǐ)说是“最惨的新势力”。小鹏汽车2022年(nián)收入268.6亿，同(tóng)比增(zēng)长(zhǎng)28％。但(dàn)相(xiāng)比上一年(nián)度（2021年）259％的增幅(fú)，失速颇多(duō)。

　　2022年全年(nián)，“蔚小理”均未能完成年(nián)初定下的销(xiāo)量目标。表(biǎo)现最弱的是小鹏(péng)汽车，去(qù)年销量约为12.07万辆，目标完成率仅为48.28％，远远低于(yú)其它造车新势力。

　　其原因就在于，被小鹏(péng)寄(jì)予厚望的新车型小鹏G9，并没有像预想中一样(yàng)，成(chéng)为继小鹏P7之后的(de)另(lìng)一(yī)爆款(kuǎn)。在上市后不久，G9就因为冗杂(zá)的配置、过多的型号、以及过高的价(jià)格，被(bèi)网友吐槽不断，甚(shèn)至还传出(chū)发(fā)布会后大面(miàn)积退单(dān)的(de)消(xiāo)息。

　　更加严峻的是，小(xiǎo)鹏的(de)亏损(sǔn)还(hái)在持续(xù)扩大，净亏(kuī)损从2021年的(de)48.63亿，扩(kuò)大(dà)至91.4亿，平均(jūn)每天要亏2500万元，亏(kuī)损规(guī)模创下了2018年以来(lái)新高。

　　其中很(hěn)大(dà)原因，在于小鹏对成本控(kòng)制的不(bù)到位。通过相关数据的对比可以(yǐ)发现，“三傻”中(zhōng)营收(shōu)规模(mó)最低(dī)的小(xiǎo)鹏汽车(chē)，投入(rù)的销售、一般行政开支却比理想还高，销(xiāo)管费(fèi)用率更是位居(jū)“三傻”之首。2022年(nián)，小鹏的销(xiāo)管费用率达到(dào)24.9％，理想仅(jǐn)为12.5％，一向在销售管理费(fèi)用投入较高的蔚来也(yě)低于小(xiǎo)鹏的水平，为21.4％。这对于平均(jūn)售价还不到24万的小鹏汽车(chē)来说，显然(rán)是不合理的。

　　何(hé)小鹏应该(gāi)也意(yì)识到了问题。去年10月，小鹏开始内部组织结(jié)构调整。今年1月，引入前(qián)长城汽车总裁(cái)，“铁娘子(zi)”王凤(fèng)英和原吉利汽(qì)车高管易寒。其中王凤英担任总(zǒng)裁，主(zhǔ)要负(fù)责小鹏汽车的产(chǎn)品(pǐn)规划、产品矩(jǔ)阵和销(xiāo)售体系；易寒担任营销(xiāo)副总，负责(zé)市场营销和公关传播工作(zuò)。

　　这两位都(dōu)是善于营销的(de)高(gāo)手。两(liǎng)位(wèi)营(yíng)销高手加入后(hòu)，小鹏的营销风格的确有了惊人的变(biàn)化。但仅靠营(yíng)销(xiāo)，能否让小(xiǎo)鹏，真正走出如(rú)今的困境吗？

　　新官上(shàng)任(rèn)三把火(huǒ)，王凤英加入小鹏(péng)后，第一把火就(jiù)是(shì)立(lì)下(xià)一(yī)个大(dà)Flag：“三年小鹏销量达百万级别，五年小鹏市值达千(qiān)亿美元”。

　　但(dàn)小鹏今(jīn)年第一季(jì)度的成绩(jì)单(dān)，却(què)给了王凤英很大的压力。

　　2023年以来，小(xiǎo)鹏汽车的销量不断下滑(huá)。今年1月，小鹏汽(qì)车共交(jiāo)付(fù)新车5218辆，环比下跌(diē)近60％；2月，在国(guó)内新能源汽车(chē)市场(chǎng)开(kāi)始回(huí)暖，众多新势力交付同(tóng)比增长的情况下，小(xiǎo)鹏却依旧销量不佳，仅交付新(xīn)车6010辆，同比下(xià)滑3.45％。3月(yuè)虽(suī)然交付了7002辆新(xīn)车，但(dàn)同比(bǐ)却下降了54.57％。整(zhěng)个第一季(jì)度累计交付18230辆，仅(jǐn)完(wán)成了全年销售目标的不到10％。

　　王凤英(yīng)要(yào)想实现她定下(xià)的目(mù)标，就意味着(zhe)，在接下来的9个月时间，小鹏要完(wán)成18.1万辆的(de)销售目标，平均每(měi)个月必须要卖出2万辆，也就是(shì)要让3月(yuè)的(de)销售额，翻(fān)三倍。

　　新势力“洗牌”一说，频频被行业内外提及。多位车企(qǐ)高管和创始人也都预测过未来行业(yè)洗牌(pái)的惨烈局面。何(hé)小(xiǎo)鹏自己也(yě)认(rèn)为：不管是10万辆一年，还是(shì)50万辆、70万辆一年的汽车公司在5~15年之间都(dōu)存活不(bù)了(le)。在中国能够存活的最低都会达到每年300万(wàn)辆的规模。

　　每年(nián)300万辆，不仅是(shì)小鹏，也是目前国(guó)内所有新势力都(dōu)遥不(bù)可及的数字。

　　今年开(kāi)年(nián)以来，随着(zhe)特斯拉率(lǜ)先点燃了(le)价(jià)格战的硝烟(yān)，各大新(xīn)势力品牌(pái)被迫卷入其中，而以东风汽车为(wèi)代(dài)表的油(yóu)车又(yòu)将价(jià)格战推向(xiàng)一个高潮。威马汽车、自(zì)游家、爱驰(chí)汽(qì)车等新势力品牌甚至在价格战之前，就已(yǐ)经(jīng)相继倒在(zài)洗牌中。

　　在竞争更加激(jī)烈的新能源汽车(chē)市场中，背负着巨(jù)额(é)亏(kuī)损造(zào)车的新势力们，谁也无法保证，自己不会成为下一个被洗(xǐ)牌出(chū)局的(de)车企(qǐ)。

　　如今销量(liàng)还在持(chí)续掉队的小鹏，又能否活(huó)过洗牌？

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